Une marque est définie en France par le Code de la propriété intellectuelle comme un « signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale ».
Le Code de la propriété intellectuelle donne une liste des signes susceptibles de constituer une marque. Cette liste, assez large et non limitative comprend notamment : les noms patronymiques, les pseudonymes, les noms géographiques, les dénominations arbitraires ou de fantaisie, la forme caractéristique du produit ou de son conditionnement, les étiquettes, enveloppes, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisières, lisérés, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devises,, mais on peut ajouter les logotypes, les logos, les sigles, les acronymes, les jingles, etc. ainsi que les noms de modèle et les noms d'entreprise.
Depuis la Loi du 4 janvier 1991, les marques sonores peuvent faire l’objet d'un dépôt si celui-ci est accompagné d'une représentation graphique (exemple : les partitions musicales). Le son caractéristique : « potato-potato-potato », du bicylindre en V à 45° des Harley-Davidson est une marque, appelée dans ce cas logo sonore.
En revanche, ne peuvent en principe constituer une marque les signes olfactifs ou gustatifs, puisqu'ils ne sont pas susceptibles d'une représentation graphique acceptable.
La marque, sa création, sa gestion est une des composantes clés du marketing-mix. La marque est ce qui fait la différence essentielle entre la vente, la commercialisation et le marketing.
En 2007, le chercheur en neuromarketing Arnaud Pêtre relève que « si nous considérons la publicité dans un sens très large (…) nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne ».
